La Mancomunidad de San Marko es un referente en cuanto a recogida selectiva: ronda el 28%. En España se recoge selectivamente el 14% de los residuos, alrededor el 20% en la ,CAV y algo más en Navarra. San Marko es también la primera mancomunidad del País Vasco en implantar el sistema de recogida selectiva de residuos Puerta a Puerta (Usurbil, Hernani y Oiartzun), al calor de un objetivo que se va a abriendo camino: el residuo cero. Sin embargo, algunos aspectos de su comunicación lastran la marca e impiden aprovechar el potencial de cambio de esta nueva linea de trabajo. Harman ayuda a redefinir la visión, misión y valores de San Marko y a reposicionar la marca con dos objetivos: definir un horizonte colectivo hacia el residuo cero y convertir la marca en una plataforma de acción comunitaria para el futuro. En adelante, el cero ya no será un mal resultado.

Según nuestro análisis, existía un problema básico: nunca se da la palabra a los niños y estos aparecen siempre desprotegidos. Proponemos darles las palabra y hacerles llegar la campaña directamente, para que se apropien de su significado. Es decir, proponemos movilizarlos y construir su propia defensa de un modo activo y asertivo, lanzando un mensaje claro a los adultos: “Sabemos qué está pasando y necesitamos que os pongáis en marcha; contamos con vosotros”. Los menores necesitan alianzas sociales fuertes si quieren salir enteros de esa etapa de su vida.

Un buzoneo es un modo eficaz de llegar a la ciudadanía para informarles de un nuevo servicio: un garbigune en el que puedes depositar tus trastos viejos, para que otros los utilicen cuando ya no te hacen falta. La eficacia del buzoneo se multiplica si le añadimos la eficacia del humor, la conexión mocional y la potencia de la fotografía. Una acción a pie de calle en un centro comercial nos proporciona publicity en prensa, radio y TV, puesto que estos medios responden bien a todo aquello que es un espejo de la comunidad a la que se dirigen.

Estas campañas cumplen una importante función de recuerdo y de compactación comunitaria, pero muestran cierto agotamiento en su capacidad de seguir movilizando el aprendizaje y el uso del euskara.
En este caso, nuestra aproximación trata de “desaprender” y de estructurar la estrategia desde otros parámetros. Tratamos de colarnos en la vida de la ciudadanía, en su eje aspiracional, de forma que posibilite una relectura identitaria y que consiga movilizar algunos resortes individuales, confiando en que esa movilización conecte con la oferta para el aprendizaje del euskara disponible en la ciudad.

Por otra parte, la propuesta tiene en cuenta también el gran olvidado en las campañas institucionales de promoción del euskera, el emisor, en este caso el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz, y sus atributos como marca institucional.

La investigación revela que el ecosistema visual de esta categoría es bastante monótono: ikurriñas y caseríos. Aunque la tentación de huir es casi irresistible, decidimos diferenciar la marca profundizando en el concepto, con ánimo de dominar la categoría. La marca busca reconectar con el yo colectivo desde una propuesta visual “ancestral”, a partir del trazo del lomo de un bisonte, tal como aparecen en nuestra prehistoria. Arte y rito para la caza. Alimentación, prosperidad y sostenibilidad, se combinan con una fuerte comunicación de carne de calidad, con un rojo intenso, manteniendo el nombre original del matadero. La marca, en este punto, está sólo a medio desarrollar, esperando que la circunstancias permitan expresar su máxima potencialidad.

De acuerdo con el análisis, Lezo y sus habitantes viven en un difícil equilibrio medioambiental. Sus vecinos hace tiempo que lo perdieron. Ya habían perdido el contacto con la lámina de agua, su identidad marítima, y ahora, los distintos planes territoriales y otras obras de gran escala, amenazaban con destruir su retaguardia natural: las faldas del monte Jaizkibel. El ayuntamiento de Lezo resuelve liderar la comunidad a la que representa, elevarse y construir una marca municipal abordando la cuestión de los valores comunitarios: amamos a nuestro pueblo, y queremos un bienestar duradero, ahora y en el futuro.

Las ganas que Ekaitz, Iñaki, Begoña e Ixmene habían puesto en el proyecto tenían tal fuerza que las reuniones eran casi comités revolucionarios para cambiar el mundo del turismo activo y la aventura. Sin embargo, el análisis pedía retroceder dos pasos, ya que no son los negocios los que posibilitan las marcas, sino al revés. Además, era importante el factor cultural: ¿cómo querían vivir sus vidas estas personas, a las que conocíamos personalmente? La propuesta consistió en escindir la idea original en dos negocios completamente distintos, BiziBiziki y Txindokiko Itzala. Posicionamos BiziBiziki como un B2B orientada al desarrollo económico local a través de la creación y la gestión proyectos de turismo activo.